As métricas mais importantes para um e-commerce

Avaliar essas 8 métricas, com certeza irá melhorar a sua conversão e consequentemente os seus ganhos, vou explicar detalhadamente cada uma mais abaixo, são elas: Taxa de conversão de vendas + Inscrição para Newsletter + Valor do tempo de vida do cliente + Custo de aquisição por cliente + Receita por fonte de tráfego + Valor médio do pedido + % de carrinhos abandonados + Satisfação do cliente.

As empresas de eCommerce mais bem sucedidas tomam decisões baseadas em métricas, elas não acham, elas tem certeza do caminho a seguir. Eles sabem o desempenho de sua loja em todos os momentos e exatamente quais alavancas puxar para crescer.

Há milhares de métricas que você pode rastrear, mas apenas algumas delas representam diretamente o estado do seu negócio e podem ser transformadas em insights simples e eficientes, que o ajudarão a crescer.

Uma advertência rápida sobre o rastreamento de métricas e experimentos: sempre que você considerar métricas e experimentos, você tem que pensar em significância estatística, isso é, “a probabilidade de que a diferença nas taxas de conversão entre uma variação e a linha de base não seja devida a uma chance aleatória”.

Em palavras mais simples, a significância estatística é uma forma de medir a sua confiança em determinada métrica. É uma maneira de determinar se suas métricas são confiáveis e desta forma, você pode decidir se existe realmente uma relação entre suas decisões e seus resultados.

Digamos que você execute um experimento A/B para suas cores de botão – vermelho vs. azul – os botões azuis ganharam com uma significância estatística de 98 por cento. Você pode ter certeza de que sua taxa de conversão aumentará assim que você fizer todos os botões da sua loja ficarem azuis , mas… se você tivesse uma significância estatística de apenas oito por cento, não saberia com certeza que os botões azuis são melhores, apenas que eles eram melhores naquele experimento limitado.

A significância estatística depende de duas variáveis: tamanho da amostra (quantidade de dados que você mede), quanto maior, mais confiável e tamanho do efeito (diferença nos seus resultados), por exemplo, uma mudança na taxa de conversão de 0,5% não é um efeito muito grande, então você precisaria de uma amostra maior para determinar se o novo resultado é significativo ou apenas aleatório.

O que significa significância estatística para eCommerce? Tomar decisões com base em quantidade de dados menores é mais incerto, simples assim.

Se você é uma grande loja com dezenas de milhares de visitantes todos os dias, você tem os dados para rastrear com precisão suas métricas e tomar boas decisões, mas se você receber apenas algumas visitas por dia, você não terá muita confiança nos padrões que acontecem.

Dito isto, você deve estar rastreando os dados independentemente de quanto você tem, mas terá dificuldade para tomar decisões certeiras, até ter um volume de dados grande, mesmo assim, fazer pouco é melhor do que fazer nada.

Vou agora explicar uma a uma as métricas citadas.

Sales conversion rate ou Taxa de conversão

Porcentagem de visitantes que fazem uma compra. Esta é a métrica mais importante , por isso, a primeiro da lista.

De acordo com diversos estudos dos mais variados e nos mais diversos países, uma taxa de conversão justa para lojas de comércio eletrônico está entre 1% e 5%, no Brasil digamos que uma taxa maior que 1,5% é aceitável.

A maioria das ferramentas de análise lhe dirá a taxa de conversão, mas você pode encontrá-la manualmente dividindo o número de pessoas que compraram um produto pelo número total de visitantes, use o google analytics, não há segredo quanto a isso.

Tecnicamente, existem pequenas micro-conversões em todo o seu site que levam a uma macro-conversão (a compra). Por exemplo, um comprador que clica num produto numa página da categoria é uma micro-conversão porque é o caminho para uma venda. Melhorar a sua taxa de conversão eCommerce é um grande tópico e pode envolver os mais diversos fatores: desde a qualidade das imagens, assim como a facilidade em encontrar o que deseja, suporte, muitos outros, e por fim, a facilidade de finalizar a compra. Vou escrever sobre isso em um próximo artigo.

Email Opt-in ou Inscrição para newsletter

Email marketing é uma das mais poderosas ferramentas do eCommerce, oferecendo um ROI (retorno sobre investimento = a cada 1 gasto, quanto é ganho ?) incrível de muitas vezes 44x, isso é, ganha-se 44 para cada 1 investido. Além disso, ele não é dependente de outras plataformas (como Facebook, Google ou instagram) para gerar tráfego.

Idealmente, você quer ter tantas pessoas na sua lista de e-mail quanto possível, mesmo que eles não comprem seus produtos, ainda assim, eles podem dividir as informações com conhecidos e ficarão com a sua marca cada vez mais gravada para futuras compras. Por isso, é importante rastrear seus opt-ins totais e seus opt-ins por fonte. Ou seja, você quer saber as taxas de inscrições individuais de cada formulário que capturou um e-mail.

Isso pode ser feito de duas maneiras:

Use a análise integrada na sua ferramenta de e-mail marketing, criando diversas listas e|ou estabeleça uma meta de conversão no Google Analytics para rastrear a página “obrigado” do seu opt-in.

Customer lifetime ou Valor do tempo de vida do cliente

O valor vitalício do seu cliente é uma métrica do total que você ganha de um cliente típico ao longo de sua vida. Se você ganhar $25 sobre seis transações de um cliente típico ao longo de sua vida, seu CLV é de $150 (Você terá que subtrair seus custos de aquisição, mas chegaremos a isso).

Conhecer o valor vitalício do seu cliente lhe diz quanto você pode gastar para adquirir um cliente e até onde você deve ir para mantê-lo.

Na verdade, existem três maneiras de calcular o valor da vida útil do cliente. Elas podem ser um pouco confusas, então normalmente uso o CLV.

Existem muitas maneiras de aumentar o valor do tempo de vida do seu cliente, mas elas se resumem a aumentar o valor médio do seu pedido (mais sobre isso em um minuto) e construir relacionamentos de longo prazo com seus clientes para que eles se tornem compradores repetidores(usando e-mail marketing, por exemplo).

Customer Acquisition cost ou Custo de aquisição do cliente

Naturalmente, há um custo para adquirir um novo cliente. Este valor é chamado de custo de aquisição do cliente.

Para ganhar dinheiro, o seu custo de aquisição de cliente precisa ser menor do que o valor vitalício do seu cliente(CLV).

Idealmente, o seu custo de aquisição deve ser menor do que o valor médio do seu pedido para que você ganhe dinheiro com cada novo cliente.

(Tradução da imagem –  é o que foi explicado no párafagro sobre Custo de aquisição, este precisa ser menor que o custo de retenção, simples assim.)

Algumas empresas podem se dar ao luxo de perder dinheiro nas primeiras vendas(a minoria) e ganhar futuramente isso de volta desse cliente, mas as empresas de comércio eletrônico não costumam ter margens para apoiar isso(normalmente, apenas start-ups que contam com investidores podem ter essa tolerância, normalmente elas levam anos para obter lucro, se obtiverem…), mas esse não é o caso de 99,9%.

Você pode calcular o seu CAC, dividindo o seu total de despesas de marketing pelo seu número de clientes. Esse é um valor geral, no entanto, também é útil calcular o seu CAC por fonte, sabendo assim o custo de aquisição em cada fonte de tráfego(facebook, instagram, newsletter, ads, etc…), descobrindo isso, fica fácil saber aonde destinar os seus investimentos(detalhes no próximo tema).

Como você reduz seu custo de aquisição de clientes?

  • Melhore o seu site para conversões.
  • Otimize os seus anúncios pagos para gastar cada vez menos e ter cada vez mais conversões.
  • Invista em canais de marketing que você “controla gratuitamente” como: mídias sociais, blogs, fóruns, e-mail marketing
  • Crie um programa de afiliados, para que seus clientes “enviem” para você novos clientes. Isso custa algo, mas somente quando se faz uma venda, e claro, o tempo dispendido para a criação.

Revenue by traffic source ou Receita por fonte de tráfego

Algumas fontes de tráfego enviam visitantes com maior probabilidade de se tornarem clientes. É importante parar de gastar dinheiro em fontes que não funcionam bem ou não funcionam totalmente para o seu plano de marketing, e investir esse dinheiro em fontes que converter.

Como você identifica quais deles funcionam? Calculando sua receita por fonte de tráfego – uma métrica que mostra quais canais lhe enviam clientes reais, ao contrário dos visitantes que nunca compram. Como você aumenta seu tráfego por fonte ? Depende da fonte, são infinitas maneiras de trabalho, e ao mesmo tempo, não há fórmulas perfeitas ou corretas, também não há fórmulas erradas, é claro que há parâmetros a seguir, e bases já comprovadas que trazem resultados, mas duas empresas diferentes, atuando no mesmo ramo, podem atingir resultados similares, usando técnicas diferentes, por isso sou totalmente contra os “gurus” da internet que dizem que irão te ensinar a fórmula correta, simplesmente porque ela não existe, o que existe é a fórmula correta para cada pessoa ou negócio, mas nunca de forma generalista.

Average order value ou Valor médio do pedido

O valor médio do pedido é, muito simplesmente, o valor médio de cada compra. Para descobrir o seu, divida o valor total de todas as vendas pelo número de clientes.

Naturalmente, você quer que os clientes gastem o máximo possível para que você ganhe o máximo possível. Você precisa saber o valor médio de seu pedido para encontrar maneiras de aumentá-lo.

Como você aumenta o valor médio do pedido ?

  • Mostre ao cliente o que combina com o produto que ele escolheu, para que ele possa comprar mais. Por exemplo: a sua loja vende canetas, apresente ao cliente a carga da caneta para ser adicionada ao carrinho, com um pequeno desconto.
  • Vender aos seus clientes recursos adicionais ou versões premium dos seus produtos.
  • Apresente descontos na compra de mais itens.
  • Ofereça frete grátis para compras com valores maiores. Por exemplo: digamos que o seu ticket médio é de $55, ofereça frete grátis a partir de $65.
  • Ofereça compras de assinatura. Se o cliente comprar uma vitamina, o valor é $30, mas se ele assinar um pacote de compra, para receber 1 vitamina por mês durante 3 meses, a vitamina irá custar $27.

Um simples conselho: veja o que as lojas maiores fazem, elas estudam muitas métricas e tem grandes equipes para isso, você pode obter diversas idéias apenas avaliando o trabalho deles.

Shopping cart abandonment rate ou Porcentagem de carrinhos abandonados

Esta métrica é a porcentagem de compradores que adicionam itens ao carrinho de compras, mas depois saem da loja sem concluir a compra. Quase 70% dos compradores abandonam seus carrinhos, mas parte dessa receita é recuperável, por isso é importante reduzir sua taxa de abandono e melhorar a sua taxa de recuperação, o máximo possível.

Você pode rastrear o abandono do carrinho usando um software para este fim ou mesmo(o que eu uso) um funil no Google Analytics.

Como você reduz sua taxa de abandono do carrinho?

  • Simplifique seu processo de checkout para que o cliente possa fazer seu pedido sem problemas, normalmente, quanto menos dados eles é obrigado a adicionar e quanto menos cliques são necessários para a conclusão, é melhor. Você não precisa do passaporte, registro de nascimento e telefone para vender algo, por isso, se atenha ao que REALMENTE precisa: Nome, rua, número, código postal, cidade, região.
  • Ofereça diversas maneiras de pagamento.
  • Envie e-mails de abandono do carrinho de compras. Estes e-mails pedem ao comprador que complete a sua compra.
  • Trabalhe com remarketing.
  • Envie e-mails de desconto ao cliente(se possível), com uma data limite

Há diversas outras dicas, mas acredito que essam sejam as mais eficazes, em plataformas como WordPress ou Shopify, há plugins que fazem isso automaticamente: enviar e-mails com desconto, para carrinhos abandonados, remarketing, etc…

Net Promoter Score ou Satisfação do cliente

Net Promoter é uma pesquisa simples que mede a satisfação de seus clientes com sua marca e produtos. São apenas duas perguntas:

  • Qual a probabilidade de nos recomendar a um amigo? (Escala de um a 10.)
  • Você pode nos dizer por que você respondeu com esse número?

Você pode rastrear sua Net Promoter Score usando ferramentas como: Customer.guru, SatisMeter, Nicereply, Wootric ou Promoter.io.

Dica Pro: Segmente seus questionados de acordo com suas pontuações para e-mail marketing. Divida-os em categorias:

Detratores: Pessoas que pontuam seis ou menos. Elas não estão entusiasmadas com a marca e, provavelmente, não voltarão a comprar.
Passivas: Pessoas que pontuam sete ou oito. Eles estão um pouco satisfeitos, mas podem comprar novamente.
Promotores: Pessoas que marcam nove ou dez. Estes são os seus maiores fãs. Eles vão comprar de você novamente e vão promover você para seus amigos, ajuda eles a fazerem isso.

Alcance seus detratores e passivos. Peça-lhes mais informações sobre suas respostas e por que eles não gostam da sua marca|produto e se há algo que você pode fazer para melhorar a experiência. Se eles tiverem um pequeno problema, esta é a sua chance de resolvê-lo. Talvez eles apenas demoraram para receber o produto, ou receberam um produto com problema, que pode ser trocado e juntamente enviar um brinde, a criatividade aqui é essencial para transformar Detratores e passivos em Promotores.

Você também deve alcançar seus promotores. Agradeça-lhes pelo seu apoio e recompense-os de alguma maneira para torná-los ainda mais leais.

Usando métricas importantes de eCommerce

Qualquer loja, pequena ou grande, deve estar atenta a estas métricas. Como observamos inicialmente, a significância estatística desempenha um papel importante para que você possa medir com precisão as mudanças necessárias para o seu negócio ser um sucesso, ou quem sabe ele já, mas pode melhorar. Lojas com conjuntos de dados menores devem se concentrar em melhorar as métricas não tarifárias para começar, como valor vitalício e custos de aquisição de clientes. À medida que a sua loja cresce para processar um maior de pedidos e, portanto, obter mais dados, você será capaz de acompanhar e influenciar com mais precisão as mudanças em outras métricas, como a taxa de conversão, para tomar as melhores decisões para a sua loja.

Sobre o que falamos nesse artigo ?

  • Melhorar a sua taxa de conversão de maneira simples
  • Obter inscrições para a sua lista de emails
  • Tempo de vida do cliente e relaççao com custo de aquisição do cliente
  • Custo de aquisição do cliente e como ele se conecta ao tempo de vida do cliente
  • Medir a receita por tráfego fonte para melhorar o direcionamento dos seus ionvestimentos
  • Valor médio dos pedidos e como aumentar com ações simples
  • Abandono de carrinho e como diminui-lo de maneira fácil
  • Satisfação do cliente, como medir e melhorar

Quem escreve é Felipe Mendes, mais de 15 anos de experiência em marketing digital, negócios e treinamentos.

Espero ter ajudado e se tiverem qualquer dúvida quanto ao artigo, ficarei feliz em responder comentários, emails, ou mensagens em meu instagram.

  • Empreendedor digital com o website Herbakaufenlife

  • Head of business da Kalango.com, maior empresa de distribuição de instrumentos musicais brasileiros e africanos da Europa

  • Fundador da empresa de serviços digitais, consultoria, planejamento e treinamento FMendes.

 

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